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深度 | 快时尚颠覆“快时尚”

2019-11-24 14:47:24 作者:双芫维上信息门户网 阅读:3630

渠道对品牌管理非常重要,但不如品牌核心战略或产品本身重要。

从梦中完全醒来的快速时尚已经意识到它必须尽快寻求突破。

据瑞典在线新闻网站breakit.se报道,h&m集团制定了一个非常令人惊讶的计划,宣布将在h&m品牌商店出售其他服装品牌。该品牌首先在招聘网站上表示,将向外部品牌开放,以增强品牌活力。目前,h&m已经制定了实施计划,并将在H&M的一些店铺进行测试,该公司发言人表示,外部品牌和内部品牌的互补性有望吸引新的购物者来h&m,但拒绝透露更多细节。

在此之前,h&m集团旗下的其他故事和市场已经尝试在该店销售其他外部品牌产品。一些分析师认为,此举标志着这个72岁的快速时尚品牌的一个重大战略转变。不言而喻,除了扎拉和优衣库之外,未来它还将直接与许多在线零售商竞争,如德国的扎兰多和英国的asos。

其他已经开始销售其他品牌的快时尚品牌包括英国快时尚next,该公司在过去十年中将其网站从单一品牌网站发展为多品牌服装、鞋类和家居用品的在线收藏商店。英国快速时尚topshop也将于9月30日登陆快速时尚电子商务平台asos,隶属阿卡迪亚集团的topman也已于6月登陆该平台。据悉,阿卡迪亚集团提交的cva自愿破产申请已经获得批准,未来发展的重点将放在数字渠道上。目前,许多实体零售店已经关闭,它们将退出中国市场。

事实上,这并不是h&m第一次发出信号来打破界限。

今年4月,惠普向公众开放了一个新的互联网平台。该平台旨在为消费者提供一个解决时尚问题和寻求新灵感的场所,以便人们能够围绕时尚建模交流想法和建议。它采用了类似instagram的视觉布局。用户可以以图片、视频和文本的形式提问或回答问题。除了答案之外,该网站还提供所有与产品相关的购买链接,不仅包括其自有品牌,还包括其竞争对手asos、topshop、river island和new look,这些都吸引了业界的广泛关注。

建立一个购物交流平台可以给惠普带来更多的新鲜和活力

今年8月,h&m涉足服装租赁的火热服务。据悉,h&m会员将能够在斯德哥尔摩萨加尔广场旗舰店的租赁店中收集独家服装。该店将于2019年秋季末重新开业,还将开设一个缝纫车间,消费者可以在那里缝纫或定制服装。H&m表示,发展服装租赁和缝纫业务是迈向“可持续和循环时尚未来”的重要一步。

与此同时,在giambattista valli等联合系列在市场遭遇挫折后,h&m也试图为进入瓶颈的联合系列设计师注入新鲜气息,将目光从大型品牌转向针对利基市场的独立设计师。

今年7月,h&m与中国设计师陈安琪·陈妍霏共同宣布了一系列天使陈曦h&m的作品。该系列自9月11日起在h&m天猫官方旗舰店预售,并将于9月21日H&M天猫超级品牌日正式发布。

该系列由陈安琪和h&m的内部设计团队共同设计。受中国功夫的启发,这是惠普推出的第一个中国设计师合作系列,产品单价从199元到1490元不等。H&m非常重视这个系列。它不仅加大宣传力度,还选择了h&m大中华区男装发言人张艺兴和超模刘雯拍摄广告片。

图为h&m和中国设计师陈安琪推出的联合系列。

8月,h&m与设计师palesa mokubung合作发布了一系列广告大片。自8月15日起,这15款系列产品已在h&m选定的商店和官方网站上销售。Palesa mokubung在2004年创立了她的个人品牌mantsho,意思是“黑色是美丽的”。h&m设计总监Pernilla wohlfahrt表示,该品牌尤其喜欢设计师的现代而敏锐的视觉,以及以色彩、印花和剪裁突出女性轮廓的设计风格。

显然,h&m已经意识到与世界知名设计师联合推出系列产品的策略无法适应日益困难的消费者需求。设计师联合系列在不同市场的有针对性推出,更符合全球市场背景下各地区市场的发展需求。与独立设计师的合作不仅能提高新鲜感,还能帮助控制成本。

虽然其APAR AK平台和出售其他品牌的计划仍处于起步阶段,但该行业已经看到了在H&M打破旧的快速时尚发展模式的努力,至少在通常深陷困境的快速时尚市场,处于不利境地的h&m开始走在扎拉的前面,并可能有机会利用当前的窗口期实现“弯道超车”。

根据h&m集团周一发布的第三季度业绩报告,该集团销售额同比增长12%,至62.57亿瑞典克朗(约合人民币45.6亿元)。该集团表示,这一增长主要是由于夏装的流行和转型战略的逐渐生效。其他详细结果将在10月3日发布的前九个月的完整财务报告中描述。

市场不仅希望看到快速时尚(Fast Fashion)在渠道改革方面的努力,也希望看到快速时尚如何用创新的产品和商业模式颠覆僵化的商业模式。

然而,扎拉的母公司inditex集团的财务业绩并没有完全令市场满意。截至7月31日的上半年,inditex集团销售额同比增长7%,至128.2亿欧元,毛利率为56.8%,与去年同期的56.7%基本持平。净利润同比增长7%,至73亿欧元,净利润增长10%,至15.5亿欧元,均低于分析师预期。截至报告期末,inditex集团在全球拥有7,420家店铺,与去年同期相比净减少2家,其中zara拥有2,123家店铺。

印第克斯集团(Inditex Group)在其财务报告中指出,上半年销售额和净利润的增长打破了半年度报告的历史增长率纪录,所有市场和渠道都在增长。这一成就主要是由数字业务的扩张推动的。今年以来,zara还推出了第一个美容化妆系列和孕妇系列。本月,Zara在全球主要市场正式推出个性化定制业务,寻求新的增长势头。

然而,分析师仍怀疑拥有庞大离线网络的inditex集团能否继续其在线神话,并在激烈的电子商务市场中实现稳定增长。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师表示,尽管inditex的商业模式仍存在差异,但随着亚马逊等电子商务巨头继续扩大服装业规模,扎拉在市场上的竞争优势正在下降。

花旗集团(Citigroup)分析师亚当科克伦(Adam cochrane)和马修加兰(matthew garland)表示,inditex第二季度毛利率下降令人担忧,因为销售增长通常会提高盈利能力。今年7月,inditex提拔首席运营官卡洛斯·克雷斯波(carlos crespo)为首席执行官,而前首席执行官巴勃罗·伊斯拉(pablo isla)继续担任集团主席。

这也可能意味着市场不仅希望看到Fast Fashion在渠道改革方面的努力,也希望看到Fast Fashion如何用创新的产品和商业模式颠覆僵化的商业模式。

分析快速时尚商业模式,不难发现这个模式漏洞百出。一方面,快速时尚迅速复制了高级时尚的趋势,一度满足了消费者以有限的预算满足时尚欲望的心理。然而,在过度消费的“后物质时代”,消费者已经对各种款式和劣质产品免疫。h&m和zara都没有解决备受批评的产品质量问题。取而代之的是,优衣库(Uniqlo),它使用这个短板作为长板,在科学技术的帮助下,突然出现并完全移除了快速时尚标签。

另一方面,快速时尚传统的快速反应优势已经被更轻的在线“超快速时尚”打破。与boohoo、missguided和时尚新星等在线零售商相比,zara和h&m的实体店反而成了负担。尽管过去几个季度,两家公司都在数字转型上投入巨资,但它们的实体店战略仍不明朗。是否继续开店以及如何升级店铺都是需要解决的问题。

以中国为例。快速时尚品牌在一线市场已经饱和,但在当地时尚和淘宝主导的低迷市场,它们并不满意。与此同时,一线市场金店租金持续偏高,实体零售流量和店面效率不断下降,店铺购物体验没有明显改善。相比之下,许多国内时尚品牌与阿里巴巴和其他科技巨头合作,升级他们的店铺,提升他们的体验,以吸引更多消费者。

扎拉最近在北京核心商业区连接了两家店铺,一家是东直门莱佛士店,另一家是王府井新东安店。这两家商店已经关门两个多月了。具体原因不明。新店目前正处于装修阶段。替代业务是lululemon、diesel和高端美容品牌Lancome。一些业内人士认为商店的关闭可能与租约到期有关。快速时尚品牌通常在10到15年内与购物中心签订合同,这是目前合同的到期阶段。

实体店已经搞垮了许多快速时尚品牌。早些时候退出中国市场的永世21就是一个典型的例子。彭博社援引知情人士的话说,作为重组计划的一部分,ever 21将把公司的部分股份转让给西蒙地产集团(simon property group)和布鲁克菲尔德地产集团(brookfield property group),而联合创始人do won chang将保留其余股份,但交易细节尚未公布。此前,据彭博新闻社报道,永世21最初计划于周日申请破产,但后来被否认将继续经营实体店。

作为美国快速时尚的领导者,永恒21拥有其庞大的实体店规模的最大负担。该品牌在全球仍有超过815家店铺。高昂的租赁成本阻碍了该品牌在新零售和技术领域投入足够的资金,以应对不断变化的市场趋势和互联网品牌等竞争对手的迅速崛起。

美国日益疲软的零售环境不可能永远提供足够的客流量。根据最新报告,密歇根大学的消费者信心指数(consumer confidence index)在8月跌至7个月低点,原因是人们听到了更多关于商业环境恶化和美国股市受挫的负面消息,对消费的担忧日益加剧。

其他两个故事和everlane都专注于定位在商业街之上,类似于h&m集团旗下的cos和arket,迎合中产阶级的消费品味。

最近,像&otherstories和everlane这样的高端品牌都是通过天猫进入中国市场的,而不是直接开店。据相关人士透露,该品牌和天猫国际最早可以在一个月内完成从合作到开店的过程,这明显比开实体店节省成本。而&otherstories和everlane都专注于高街之上的定位,类似于h&m集团旗下的cos和arket,解决了快速时尚品质的短板,迎合了中产阶级的消费品味。

尤其是专注于基本车型的everlane,像优衣库一样迎合消费者对舒适和简约生活方式的追求。艾芙琳进入中国后的第一项活动的主题是“过真实的生活”。该品牌由迈克尔·普莱斯曼于2011年在旧金山创立,专注于高品质的基本车型。起初,他仅在一件棉t恤上就赢得了110万美元的天使之轮投资。Everlane决心不开设实体店,但它将离线开设实体店“实验室”,并邀请不同尺寸和肤色的模特在线拍摄产品照片,以满足不同消费者的需求。

然而,需要强调的是,渠道对品牌管理非常重要,但不如品牌的核心战略或产品本身重要。

优衣库仍在经营一家疯狂的商店。优衣库目前在中国大陆约有700家门店,并计划到2020年增至1000家。天猫官方网站旗舰店拥有1861万粉丝,也是第一个在微信上开设苹果官方旗舰店的快速时尚品牌。品牌在中国市场表现的快速增长离不开品牌的积极扩张战略。除了每年开设近100家店铺外,电子商务和数字商务与线下店铺的结合也进展顺利。优衣库在中国13年,在天猫登陆10周年后,其海外业务规模已经超过了大中华区驱动的日本国内市场。

优衣库已经成为快速时尚行业的一个例外。像everlane一样,优衣库的主要收入来源是基础基金。该品牌物美价廉的产品成为消费者每个季节的首选。优衣库也是第一个自愿发布供应链清单的传统快速时尚品牌,旨在提高其透明度,赢得消费者的信任。

为了寻求突破,优衣库创始人刘郑经专注于产品技术创新和渠道数字化,同时加快全球化的扩张。他在财务报告中再次强调,该集团的中期愿景是凭借“数字消费零售企业”成为全球头号服装零售制造商。

刘郑经还在“生活服装艺术与科学博览会”上指出,未来服装的功能比时尚更重要。他认为时尚趋势会随着时间而改变,但无论趋势如何变化,优衣库都可以面对提供功能性产品的实际需求。优衣库在中国的电子商务业务也被视为推动全球化的重要组成部分。

优衣库不仅在快速定位自己,还在探索其在体育领域的可能性。一些分析师表示,优衣库耐克迟早会开战。去年,费德勒签署了3亿美元。优衣库如此渴望争夺体育营销资源,以至于与其他快速时尚品牌划清了界限。体育品牌和体育明星之间的赞助合同一直是一项大生意。现在时尚品牌也想成为抢手货。

幸运的是,everlane等新兴品牌打破了传统的思维框架,通过创新和可持续的商业理念吸引了消费者,并为未来的商业街品牌提供了更多的想象空间。在保证质量的前提下,everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则。普通牛仔裤的生产需要1500升水,而everlane只需要0.4升水。该品牌的更新系列甚至用300万个不可降解的废塑料瓶制作服装。品牌创始人迈克尔·普莱斯曼(Michael primers man)表示,如果一个品牌想要真正落实环保理念,就必须制造出高品质耐用的服装。

数量取胜和速度取胜的时代已经过去。随着市场变得更加饱和,消费者对服装的欲望和支出越来越少,他们对舒适和可持续性的追求占据主导地位。如果快速时尚想要找到出路,也许第一件事就是颠覆自己。

资料来源:万维网

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